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突出特色 优势互补 强化卫星产品组合


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    目前处于业务发展和战略转型时期,存量用户较少且相对比较稳定,为了充分发展卫通产品种类多和产品独特性等优势,我们应将目前卫通产品进行有效组合,形成竞争力,共同发展,扩大收入来源,迅速将各项业务做大、做强,创建亚洲卫星通信企业的领头地位,实现卫通跳跃式发展。

  

 

  

一、产品组合策略的概念

  

产品组合策略,一般是从产品组合的广度(产品大类的多少)、长度(所有产品线中的产品项目总和)、深度(每种产品所提供的花色,口味、规格的多少)和相关性(各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度)等方面作出的决定。对营销策略有十分重大的意义。增加产品组合广度,扩大经营范围,可充分发挥各种资源的潜力,提高效益,减少风险;增加产品线的长度,可使产品线丰满,同时给每种产品增加更多的变化因素;增加产品组合的深度,可适应不同顾客的需要,吸引更多的顾客;产品组合相关性高低,可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。

  

 

  

二、实施产品组合的意义

  

实施产品组合是中国卫通建设具有卫星通信特色的亚太地区一流的综合电信运营企业的需要,也是卫通发挥突出特色、优势互补、形成合力的必然要求,更是加快发展、做大做强、战略转型、服务国家经济与社会发展、提高人民物质文化生活水平的需要。

  

 

  

三、产品组合设计的指导原则

  

通过几年实战经验,结合产品组合原理及国际卫星企业产品组合趋势,我个人认为产品组合设计应符合一下几个指导原则:

  

1.提供数量适中的产品组合

  

组合产品相对于单一产品较为复杂,营销难度及目标客户接收难度都大于单一产品,同时较多的组合产品也增加了企业的网络、客户服务等成本,并且使产品汇报率、销售统计更为困难。因此,在设计产品组合的时应数量适中,容易做出决策。

  

2.产品组合设计应突出针对性

  

产品组合设计目的就是迎合客户多业务需求,针对不同的客户群体信息消费的特点,设计出为目标客户群量身定做产品组合,为客户提供信息综合解决方案。如果我们设计出的产品组合包打天下话,产品组合就失去了组合优势,产品组合将很难推广。

  

3.产品组合设计应具有差异性

  

国内6家基础电信运营商,各个企业的产品相互交叉,几乎没有那家企业拥有独一无二产品。因此在产品组合设计上要突出特色和差异性,产品组合的性能比高于其它电信运营企业类似产品组合,从而形成组合产品的竞争优势。

  

4.产品组合设计应具有价格优势

  

组合产品的定价不是几个相关单一产品的简单相加,而应突出产品组合整体价格优势,让客户感觉到花同样的钱,享受更多的服务性能,或者让客户花更少的钱,实现其多业务需求。

  

 

  

四、卫通产品组合类型及目标群

  

当前中国卫通正按照突出主业、做精做强,坚持“创造需求、引导市场、拉动产业”的原则,加大转型力度,积极调整业务结构,培育新的经济增长点,逐步形成了800M数字集群、全球星、GPS(卫星导航定位)、GIS(地理信息系统)、数据采集、应急通信车、IPSTAR(卫星宽带)、转发器出租、电视卫星直播及VSAT等多种产品,企业进入了健康发展的轨道。为了使企业更加快速健康发展,早日把中国卫通建设成具有卫星通信特色的亚太地区一流的综合电信运营企业,有必要对中国卫通现有产品及潜在产品进行有效组合,形成竞争力,协调发展。

  

1VSAT+全球星+卫星宽带

  

农村地区,尤其是西部偏远农村地区,地面网络无法到达,传统通信技术手段无法解决农村基本通信需求,以VSAT通信+全球星+卫星宽带组建偏远农村基础网络,提供农村地区的综合信息服务。中国卫通在甘肃省就是以卫星宽带、VSAT通信技术为主,以全球星为辅,解决了640个行政村的基本通信。

  

组合目的:解决农村地区及特殊行业的综合信息服务服务。

  

目标客户:偏远农村地区、特殊行业(偏远矿区、油区等)、公路收费、远程教育、远程医疗等。

  

2GSM+全球星

  

借助移动或联通的移动通信网络,发展全球星业务,形成了优势互补,增加了全球星的买点,具有广阔的市场前景。

  

组合目的:借助移动网络的优势,实现全球星的快速发展。

  

目标客户:勘探、采矿、探险、救援等行业。

  

3800M数字集群+卫星+GPSGIS

  

随着社会、经济的快速发展,人民生活水平逐步提高,对城市的治安、交通、消费、急救管理也提出了更高的要求,依靠现有的传统通信技术无法实现对报警的及时、准确受理,不能有效地调度,漏报、误报现象严重,影响了政府形象,因此利用数字集群、卫星宽带、卫星导航定位等产品,进行有效组合,能很好组建政府快速、高效、可靠的现代化综合指挥系统。

  

该产品组合已得到成功应用。如:20055月正式开通了潍坊市城市应急联动与社会综合服务系统。该系统集成了中国卫通独具特色的卫星通信、数字集群通信、卫星导航定位、电子地图等网络和业务资源。该系统涵盖了政府公共安全、公共管理和公共服务的30个部门,涵盖了公安、交警、消防、急救、人防、城管6个联动单位,共40个接警、处警座席及应急通信车和指挥车组成的应急联动移动指挥中心。潍坊市民有事报警后,能得到所有联动单位的救助和服务。遇突发事件,该系统可迅速将事件发生地位置、环境状况、本地视频图像反映在指挥中心大屏幕和接、处警座席,保证警力的准确快速反应。各联动单位的数据库和信息资源可以共享,确保了不同部门、不同警区和不同警种间的配合,能真正做到统一指挥、协调作战。

  

组合目的:综合应用现代通信、计算机网络、地理信息等技术,实现应急通信指挥。

  

目标客户:公安、消防、海防、急救、救援等政府部门。 

  

4.全球星+GPS+GIS+应急通信车

  

对于长途电路传输等特殊行业,设备及设施分布比较分散,无法利用人员对其进行实时监控。利用全球星、GPSGIS及应急通信车的产品组合就能很好的解决特殊行业的通信需求。目前,中国卫通甘肃省分公司已经与甘肃省电信传输局达成合作协议,利用全球星、GPSGIS及应急通信车等通信产品,解决长途传输线路的实时监控,预计2006年年底将正式投入使用。

  

组合目的:结合传输电路地理信息,实现电信长途传输实时监控。

  

目标客户:电信、移动、联通、网通、铁通等通信企业的长途传输线路监控。

  

5GPS+全球星+电视卫星直播+IPSTAR

  

基于目前偏远哨所信息需求,利用GPS、全球星、电视直播及IPSTAR的产品组合方案,解决广大官兵的基本通信、宽带上网、收看电视、车辆导航定位等综合信息需求。

  

组合目的:利用GPS、全球星、电视卫星直播及IPSTAR等产品,解决边防哨所的综合信息需求,提升军队的技术水平,丰富广大官兵的文化生活。

  

目标客户:边防局、边防哨所等特殊人群。

  

6.全球星+GPSGIS+应急通信车+数据采集

  

基于电力线路和石油管道地理信息系统(GIS,利用全球星、GPSGIS、应急通信车及数据采集等产品组合方案,实现对电力线路、变电站、石油管道、石油井的实时数据电子监控。

  

组合目的:利用全球星、GPSGIS、应急通信车及数据采集等产品组合方案,解决电力公司、石油公司、天然气公司的特殊通信需求。

  

目标客户:电力公司、石油公司、天然气公司等。

  

五、产品组合成功推广的基础

  

产品组合从表面上看比较简单,就是将单个产品简单叠加,而实际上要想实现产品组合成功推广,必须具有完善的支撑系统和服务体系。

  

1.具有完善支撑系统

  

1)建立整合的客户信息管理系统。通过该系统企业可以获取完整、动态的客户信息,全面掌握客户需求和消费行为的信息,创造和把握产品组合的市场机会;可以从客户角度进行整合分析,从而确定产品组合的目标市场及目标客户的需求特点;能够快速发现客户需求和消费行为的变化,及时支持产品组合的开发和管理决策。

  

2)建立强大的市场分析和产品组合设计能力。建立市场分析和产品组合设计专门队伍,实行专业化管理,实现全公司范围的信息共享和产品组合开发方面的协同效应;建立理解细分市场的客户需求、价格敏感性和消费行为特点的能力,以便在设计产品组合的过程中,能够针对目标市场的特点,确定产品组合类型和定价范围;建立及时把握市场发展的各种驱动因素的能力,能够充分利用各种新的机会,创新和推动产品组合并及时采取竞争性的应对措施。

  

3)建立整合的计费系统。企业应能提供产品组合的单一帐单;计费系统能够支持灵活的计费方式,以便设计新的产品组合,创造和满足市场需求。

  

4)调整评估和考核系统。产品组合以后,相应的考核体系必须调正,考核评价系统应能激发销售人员的销售热情,对组合业务发展有很好促进作用。

  

2.整合当前服务体系

  

单个产品的服务分散在各个职能部门,各个部门都有自己的服务体系,产品组合以后对相关产品服务进行整合,使用户在使用产品组合中只面对一个服务体系,以提高用户对产品组合中各产品都得到一致满意的服务,提高客户对产品组合的满意度和忠诚度。

 


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