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国内网络营销主要模式浅析


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搜索之于网络营销的价值,是在过去一年中逐渐被发现的。

在国际上,雅虎、思科、IBM、惠普、微软、亚马逊等IT企业最先应用站内搜索引擎改进营销模式,颇获成功,于是多年来形同鸡肋的搜索技术迅速走向前台,成为IT企业竞争力的核心。鉴于Google咆哮着崛起后咄咄逼人的态势,雅虎、MSN等国外门户网站先后介入搜索领域,争夺丢失已久的搜索领地。

国内门户亦是如此,先是新浪舍弃百度搜索技术而选择Google,同时推出手机搜索业务以及搜索引擎新品牌“查博士”;之后,雅虎经由收购网络实名提供商3721抢先在华推出YST搜索技术,由此3721开始解除与百度、慧聪的搜索合作,迅速化友为敌;流风所及,搜狐、网易也先后与慧聪解约,转而开发自己的技术,同时自行研发的还有TOM、21CN、新华网等。

作为一种利用网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务的直接市场营销模式,网络营销包括电子邮件营销、文字链广告、搜索引擎结果文字链、网络图片广告、搜索引擎结果登录、搜索引擎竞价排名等多种形式。由于不像电子商务那样存在法律、安全、技术、认证、支付和配送等瓶颈,一年间,借助主流门户、搜索引擎提供商所提供的搜索、电子邮件等网络技术,网络营销的风头甚至盖过了B2C、B2B、C2C等中规中矩的电子商务模式。

目前搜索引擎的盈利模式主要为IE地址栏搜索、网站登陆、固定排名、竞价排名等,凡此都可以作为企业网络营销的有效工具。而且,搜索引擎产品不具有排他性,一个企业可以选择多个搜索引擎进行地址栏搜索、固定排名或者竞价排名。

如所周知,地址栏搜索实名此前主要由互为竞争对手的3721和CNNIC提供,其中3721占有90%以上份额,其实名服务使用量每天超过5000万人次,注册用户45万家,有鉴于此,CNNIC在权衡利弊之后,渐渐放弃角逐,转而一门心思发展钱景同样诱人的域名市场。但为网络营销巨大的盈利前景所吸引,去年以来百度等企业亦开始看好地址栏搜索,纷纷强势抢入,对3721一股独大地位发起挑战。

至于固定排名,竞争态势更为复杂,前后有新浪、搜狐、网易、3721、百度、慧聪等涉足其中,而与此同时,无论是已经本地化的雅虎,还是尚未本地化但即将抢滩中国搜索市场的Google,均已磨刀霍霍,随时准备切入该市场,令局面乱上加乱。

竞价排名的情况稍有不同。尽管这种企业付钱换取搜索引擎中排行的方式只是按实际点击次数付费,没有点击则不需付费,因此对搜索企业而言投入少而回报高,但其流弊是一旦把握不住分寸,会导致自然排名与竞价排名比例失衡,影响搜索引擎的公信力。为此,包括Google、雅虎在内的企业都对此极为谨慎。例如,Google的竞价排名中就对竞价者收取极高的排名费,以求尽量淡化商业气息,保持有限度的干净。相较之下,国内百度等企业搞的纯价格标准的竞价排名,则似有操之过急之嫌,显得不那么干净。

眼下国内网络营销市场尚处于初级阶段,用户在选择产品或服务时仍较为被动,国内绝大多数网络营销服务如新浪、新浪、3721、21CN等因此均采取了代理商渠道销售的策略,而不是像Google那样采用客户自助式直销模式。这无疑是较为明智的。

统计显示,2003年全球借助搜索而实现的网络营销市场价值已达150亿美元,且还在以每年38%左右的幅度增长。截至2003年第四季度,雅虎有63%的收入来自搜索服务,而同期Google的搜索收入达10亿美元。国内网络营销市场虽受虚假网络广告、垃圾邮件、佣金欺诈等制度缺陷所制约,尚处于起步阶段,但中外搜索厂商竞争的结果,必驱使该市场走出规则误区,迈向规范和规模发展之路。证之于互联网十年无数个拐点的历史经验和教训,这一点当是可以预期的。


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